Verslag: kennissessie bereiken van nieuwe publieksgroepen

In Eye Filmmuseum vond maandag 19 september de derde in een reeks kennissessies plaats die Fonds 21 organiseert voor instellingen die de komende jaren inzetten op het bereiken en betrekken van een nieuwe generatie cultuurliefhebbers. Aanwezig waren Museum Boijmans Van Beuningen, Nederlands Fotomuseum, Rijksmuseum, Van Gogh Museum, Eye Filmmuseum, Bonnefanten, Stedelijk Museum Alkmaar, Design Museum Den Bosch en het Textielmuseum. Dankzij een eenmalige bijdrage vanuit Fonds 21 EXTRA gaan jonge professionals bij deze instellingen aan de slag op het gebied van programmering, marketing, collectie en onderzoek. Als voorbeeldstellende instelling uit het Noorden neemt ook het Groninger Museum deel aan de kennissessies.

De komende jaren geven de gesteunde instellingen jonge curatoren, programmeurs en marketingprofessionals de opdracht om de jonge cultuurliefhebber te bereiken. De vorige sessie stond in het teken van werving en selectie van jong talent en hoe deze een plek te geven in de organisatie, de sessie in Eye Filmmuseum was gewijd aan het bereiken van de nieuwe generatie middels marketing en communicatie. Onder de aanwezig waren dan ook veel marketing- en communicatieprofessionals van de instellingen. Mick Groeneveld van Branding Equality was uitgenodigd om als expert zijn licht te laten schijnen over het bereiken van deze nieuwe doelgroepen. Groeneveld heeft zich als freelancer in de cultuursector gespecialiseerd in het betrekken van nieuwe groepen middels inclusieve marketingcampagnes en branding strategieën. De kennissessie werd geleid door Martin van Engel.

Inclusieve doelgroepmarketing

Vanwege het grote aantal nieuwe gezichten opende de bijeenkomst met een korte voorstelronde. Vervolgens werd de instellingen de gelegenheid geboden om hun inspanningen, wensen en behoeften met betrekking tot het bereiken van nieuwe publieksgroepen toe te lichten.

Nederlands Fotomuseum

Het Nederlands Fotomuseum is gevestigd in Rotterdam-Zuid. Het museum heeft onlangs kritisch gekeken naar de geografische spreiding van de bezoekers. Hieruit blijkt dat bewoners uit Rotterdam-Zuid ondervertegenwoordigd zijn in het museum, met name die uit de Tarwe- en Afrikaanderwijk. Het Fotomuseum is daarom een samenwerking aangegaan met instellingen die daar geworteld zijn en is een pop-up fotocollectie van en over vrouwen uit de buurt gestart.

Textielmuseum

Bezoekers van het Textielmuseum in Tilburg zijn - evenals bezoekers van veel andere musea - relatief op leeftijd en homogeen in samenstelling. Het museum heeft in samenspraak met de Gemeente Tilburg de wens geformuleerd om te verjongen. Door het gebouw van het museum anders te gaan gebruiken, hoopt het museum een andere beleving te creëren en door de inzet van onder meer digitale middelen de bezoekerservaring te verbeteren.

Groninger Museum

Slechts één op de vijf bezoekers van het Groninger Museum komt uit Groningen. Het museum zet zich daarom in voor een betere verbinding tussen de instelling en de stad en provincie. Middels een mobiele tentoonstelling is het Groninger Museum de wijk in gegaan. Met de Kinderbiënnale heeft het museum een specifiek jongere doelgroep binnen de muren ontvangen en actief co-creatie met ouders en kinderen ingezet. 

Rijksmuseum

Het motto van het Rijksmuseum in Amsterdam is dat het een museum is van en voor iedereen. Alle inspanningen van het museum moeten daaraan bijdragen. Het Rijksmuseum heeft een sterk educatieprogramma en richt zich daarmee op een jonge doelgroep. Eén van de uitdagingen waar het museum voor staat, is de herinrichting van de huidige marketingcommunicatiekanalen ten behoeve van het bereiken van nieuwe doelgroepen.

Boijmans Van Beuningen

Museum Boijmans Van Beuningen in Rotterdam heeft volgens het museum de uitstraling van een oude chique dame. Maar die uitstraling doet geen recht aan de instelling, met onder meer nieuwe locaties als het Depot en Boijmans Hillevliet in Rotterdam-Zuid. Ook zet Museum Boijmans Van Beuningen stevig in op co-creatie en samenwerkingen met bijvoorbeeld mbo-instellingen in Rotterdam. 

Van Gogh Museum

Samenwerken en gelijkwaardige partnerships opzetten is de sleutel tot succes geweest voor het Van Gogh Museum. Unieke samenwerkingen met bijvoorbeeld Daily Paper hebben geleid tot verrassende nieuwe programmering. De uitdaging voor het museum ligt nu in het vinden van gezamenlijkheid onder collega’s en afdelingen.

Stedelijk Museum Alkmaar

Het museum trekt net als veel andere musea een relatief oud en homogeen publiek, met name van buiten de stad. Het museum heeft daarom het Curatorlab geïnitieerd, een plek waar vmbo-scholieren een alternatieve beschrijving maken van de collectie die hen aanspreekt. Deze vorm van co-creatie moet een jongere doelgroep binnentrekken.

Design Museum Den Bosch

Het Young Design Team van het Design Museum Den Bosch, bestaande uit een jonge curator, programmamaker en een marketeer, is aangesteld om een deel van het museum te transformeren tot een aantrekkelijke plek voor jonge bezoekers en jonge makers. De vraag die het museum zich continue stelt is: hoe verhoudt het verhaal van het Young Design Team zich tot het grotere verhaal van het museum?

Presentatie Mick Groeneveld

Na het bespreken van de inspanningen en uitdagingen van de aanwezige instellingen, gaf Mick Groeneveld een presentatie met praktijkvoorbeelden tips en handvatten voor het opzetten van een succesvolle marketingcampagne en branding strategie gericht op het bereiken van jonge doelgroepen. Twee belangrijke lessen hierin zijn:

• Doe vooral de dingen die schuren en wrijven.
• Zorg voor een duurzame borging in alle lagen van de organisatie. Loop je tegen een muur of wordt er teveel vastgehouden aan het oude? Vorm dan een groep met medewerkers die wél openstaan voor verandering. Zo zorg je voor een goede ‘backing’ van nieuwe plannen en campagnes.

Uitdagingen

Het laatste deel van de kennissessie behelsde een brainstorm over de marketing en communicatie voor het bereiken van een jongere doelgroep. De aanwezigen werden verdeeld over drie groepen, waarbij elke groep zelf een uitdaging mocht formuleren. Zo werd er gesproken over de mogelijkheden om meerdere gezichten te geven aan één product, waardoor je meerdere publieksgroepen bereikt en bedient. Een andere groep ging in gesprek over hoe een specifieke en inclusieve doelgroepmarketing past in de bredere strategie van een museum. Tot slot wisselde een groep van gedachten over verduurzaming van de relatie van de instelling met een jonge en diverse doelgroep. Hoe houd je de resultaten van een succesvolle marketingcampagne vast?

Volgende stap

De kennissessies van Fonds 21 zijn vraaggericht: instellingen geven zelf aan waar een kennisbehoefte naar is. Uit een eerdere inventarisatie blijkt dat de instellingen voor veelal dezelfde uitdagingen staan op het gebied van publiekswerking. Inclusief werkgeverschap is daar één van. Uitdagingen liggen er ook op het gebied van het ruimte geven aan initiatieven van jonge curatoren en programmeurs. In december 2022 zullen we over dit onderwerp een symposium organiseren. Op onze website houden we u hiervan op de hoogte.

Meer informatie

Met het organiseren van kennissessies en de opbrengsten ervan vervolgens te ontsluiten, wil Fonds 21 een actieve bijdrage leveren aan het versnellen van ontwikkelingen in de culturele sector. Deze kennissessies organiseren we op eigen initiatief, maar we moedigen organisaties ook aan om hierin gezamenlijk op te trekken. Vragen over onze kennissessies? Neem dan contact op met Shiko Boxman via mail of via 030 2337600.